合肥牙膏市場(chǎng)調(diào)查策劃書(shū)范文
一、 前言
中國(guó)牙膏市場(chǎng)經(jīng)過(guò)十余年的激烈競(jìng)爭(zhēng)與反復(fù)較量，目前，明顯區(qū)分出三大對(duì)決陣營(yíng)：
第一陣營(yíng)是由佳潔士、高露潔組成的“外資軍團(tuán)”，該軍團(tuán)目前占據(jù)55%左右的市場(chǎng)份額，實(shí)力最為強(qiáng)勁。
第二陣營(yíng)是由兩面針、冷酸靈、田七、黑妹、藍(lán)天六必治等本土領(lǐng)軍品牌組成的“本土聯(lián)軍”。這些企業(yè)都是傳統(tǒng)的牙膏企業(yè)，該軍團(tuán)目前占據(jù)25%左右的市場(chǎng)份額。
第三陣營(yíng)是近年來(lái)崛起的中華、黑人、納愛(ài)斯、云南白藥、LG等組成的“第三方陣”。該方陣有外資、合資(中華品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)被聯(lián)合利華收購(gòu)，黑人為高露潔旗下，目前兩品牌市場(chǎng)排名分列第三、第四位);也有本土企業(yè)，之所以將之歸為第三方陣，是因?yàn)樗鼈兌纪ㄟ^(guò)細(xì)分市場(chǎng)、差異化營(yíng)銷(xiāo)From EMKT、com、cn成功走出了第三條發(fā)展道路。
最后10%左右的市場(chǎng)，被眾多雜牌牙膏組成的“諸侯小國(guó)”所瓜分，隨著市場(chǎng)的日益成熟，這些雜牌牙膏的生存空間已大幅萎縮。
然而早在2000年，中國(guó)牙膏市場(chǎng)的半壁江山還掌握在本土品牌手中，而今天，以佳潔士、高露潔為代表的外資品牌已占據(jù)2/3以上的市場(chǎng)份額。
數(shù)載間，山河易幟，這是本土牙膏品牌不得不面對(duì)的嚴(yán)酷現(xiàn)實(shí)。
近年來(lái)，以高露潔、寶潔、 LG日化為代表的三大牙膏巨頭開(kāi)始了新一輪的馳騁。這一次，它們競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)聚集到了高端牙膏市場(chǎng)。
合資品牌高價(jià)上市
三大牙膏巨頭幾乎是同時(shí)“劍走高端”。最先推出高價(jià)竹鹽牙膏的LG日化有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在韓國(guó)LG日化的產(chǎn)品鏈中，竹鹽系列產(chǎn)品意在以高端市場(chǎng)價(jià)位取勝，這一產(chǎn)品的推出將大大改善LG品牌在中國(guó)市場(chǎng)的地位。對(duì)于LG的重拳出擊，中國(guó)牙膏市場(chǎng)第一梯隊(duì)的高露潔亦不示弱。借助“全國(guó)口腔健康之旅”的活動(dòng)，高露潔推出頂級(jí)牙膏產(chǎn)品。廣州高露潔棕欖有限公司副總裁兼總經(jīng)理林金星向記者表示，高露潔希望這款高端新品會(huì)進(jìn)一步提升其在牙膏市場(chǎng)的地位，隨著中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)大，高露潔也有意將更多的國(guó)外市場(chǎng)熱銷(xiāo)產(chǎn)品在中國(guó)投放。
國(guó)產(chǎn)品牌仍走低端
與洋牙膏的高價(jià)相比，國(guó)產(chǎn)牙膏走著中低檔路線。除了一些在藥店銷(xiāo)售的中藥牙膏價(jià)位超過(guò)10元外，其余的國(guó)產(chǎn)牙膏價(jià)位均在3元左右。
一位牙科高級(jí)專(zhuān)家曾說(shuō)，中國(guó)目前的刷牙率為98%，但有效刷牙率僅為8%。這樣一組數(shù)字不僅給人們的牙齒健康意識(shí)再次敲響了警鐘，同時(shí)也點(diǎn)出了中國(guó)牙膏市場(chǎng)升級(jí)的巨大空間。如何從高端市場(chǎng)中分一杯羹，正是本土牙膏企業(yè)必須正視的現(xiàn)實(shí)。
在這場(chǎng)牙膏市場(chǎng)多方力量的對(duì)決中，外資品牌因何而崛起?本土品牌又為何沒(méi)能很好分享數(shù)億中國(guó)人嘴邊擠出來(lái)的'巨大財(cái)富呢?牙膏市場(chǎng)的風(fēng)云變幻到底給了我們?cè)鯓拥慕梃b與啟示呢?這些問(wèn)題都值得我們探究。
本次市場(chǎng)調(diào)查主要圍繞以下問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查：
1、 消費(fèi)者目前的牙膏消費(fèi)和使用狀況
2、 消費(fèi)者的需求
3、 消費(fèi)者對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)下的牙膏市場(chǎng)的看法
二、 調(diào)查目的
1、 了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)取向和對(duì)產(chǎn)品的潛在需求。
2、 了解消費(fèi)者對(duì)高價(jià)牙膏的看法。
3、 了解消費(fèi)者對(duì)牙膏功效廣告的信任程度。
4、 了解消費(fèi)者心中國(guó)內(nèi)品牌的缺陷，為國(guó)內(nèi)牙膏生產(chǎn)企業(yè)尋求提高市場(chǎng)份額的方法和依據(jù)。
三、 調(diào)查對(duì)象及內(nèi)容
(一) 在校大學(xué)生
了解大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)情況和潛在需求。
了解大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，對(duì)市場(chǎng)的看法
了解大學(xué)生對(duì)高價(jià)牙膏的態(tài)度
了解大學(xué)生對(duì)國(guó)內(nèi)廠商的期待
(二) 賣(mài)場(chǎng)消費(fèi)者
了解普通消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)情況和潛在需求。
了解普通消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，對(duì)市場(chǎng)的看法
了解普通消費(fèi)者對(duì)高價(jià)牙膏的態(tài)度
了解普通消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)廠商的期待
四、 抽樣方法
樣本容量為：500份有效問(wèn)卷
其中在校大學(xué)生占50%，即250份有效問(wèn)卷
賣(mài)場(chǎng)調(diào)查占50%，即250份有效問(wèn)卷
(一) 在校大學(xué)生部分
校區(qū)：合肥工業(yè)大學(xué)新區(qū)：
寢室樓：2號(hào)寢室樓、4號(hào)寢室樓、5號(hào)寢室樓、7號(hào)寢室樓、9號(hào)寢室樓
房間號(hào)：北樓：房間號(hào)尾數(shù)為1、3、5、7、9、0的寢室
南樓：房間號(hào)尾數(shù)為2、4、6、8、0、的寢室
床位：北樓：1、3號(hào)床位
南樓：2、4號(hào)床位
(二) 賣(mài)場(chǎng)調(diào)查
選取合肥5個(gè)大型綜合賣(mài)場(chǎng)：
0501合肥沃爾瑪賣(mài)場(chǎng)：
合肥市勞動(dòng)職業(yè)介紹中心(金寨路與廬江路交叉口，乘1路、115路、124路至 三孝口下)
0502家樂(lè)福合肥環(huán)球廣場(chǎng)店
安徽省合肥市馬鞍山南路100號(hào)
0503家樂(lè)福合肥元一店
長(zhǎng)江西路199號(hào)
0504家樂(lè)福國(guó)購(gòu)廣場(chǎng)店
合肥市蜀山區(qū)長(zhǎng)江西路200號(hào)家樂(lè)福國(guó)購(gòu)廣場(chǎng)
0505易初蓮花明珠廣場(chǎng)店
合肥經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)明珠廣場(chǎng)
在賣(mài)場(chǎng)出口和入口進(jìn)行簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣。
五、 調(diào)查方法
以調(diào)查問(wèn)卷為主
訪員要求：
1、儀表端正、大方。
2、舉止談吐得體，態(tài)度親切、熱情，具有把握談話氣氛的能力。
3、有認(rèn)真負(fù)責(zé)、積極的工作精神及職業(yè)熱情。
4、帶齊兩證一信：學(xué)生證、身份證、介紹信。
六、 查程序及安排
第一階段：初步市場(chǎng)調(diào)查 2天オ
第二階段：計(jì)劃階段 1天オ
第三階段：?jiǎn)柧黼A段
問(wèn)卷設(shè)計(jì) 1天
問(wèn)卷調(diào)整、確認(rèn) 1天
第四階段：實(shí)施階段 5天オ
第五階段：研究分析
數(shù)據(jù)輸入處理 1天
數(shù)據(jù)研究、分析 1天 オ
第六階段：報(bào)告階段 2天
七、 調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算
策劃書(shū)及調(diào)查報(bào)告制作費(fèi)： 25 元
問(wèn)卷復(fù)印 ： 50 元
工作餐： 15元/人
交通費(fèi)： 10元/人
總計(jì)： 200 元
八、 附調(diào)查問(wèn)卷
問(wèn)卷編號(hào)：□□□
調(diào)查地點(diǎn)編號(hào)：□□□□
調(diào)查員編號(hào)：□□□
審核員編號(hào)：□□□
一、消費(fèi)及使用狀況：
1、請(qǐng)選擇您當(dāng)前使用的牙膏品牌：
□佳潔士 □高露潔 □兩面針 □中華 □黑人 □安利 □圣峰 □LG □冷酸靈 □黑妹 □田七 □云南白藥 □納愛(ài)斯 □三笑 □隆力奇 □立白 □芳草 □其他
2、您是否曾一度一度固定使用一種品牌牙膏：
□一直以來(lái)都固定使用一種牙膏
□有過(guò)一段時(shí)間
□一般不會(huì)固定使用一種
□不會(huì)固定使用一種
3、請(qǐng)選擇您正在使用的是具有什么功效的牙膏：
□鹽白型 □含鈣無(wú)氟 □純天然中草藥 □冰爽型 □其他
4、您一般多久用完一盒牙膏：
□半個(gè)月 □一個(gè)月 □一個(gè)半月 □一個(gè)半月以上
5、您當(dāng)前使用的牙膏的價(jià)位是：
□1-3元 □3-5元 □5-10元 □10元以上
二：對(duì)于牙膏產(chǎn)品的需求狀況及購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣：
6、您在購(gòu)買(mǎi)牙膏時(shí)，功效、價(jià)格及款式哪一種屬于您的消費(fèi)心理：
□功效和款式都無(wú)所謂，能用就行
□功效要獨(dú)特，款式無(wú)所謂，價(jià)格要適中
□功效一般就行，款式漂亮，價(jià)格要適中
□功效款式都要出眾，價(jià)格高點(diǎn)無(wú)所謂
7、您在購(gòu)買(mǎi)牙膏時(shí)，會(huì)優(yōu)先選擇哪種廠商生產(chǎn)的牙膏：
□中國(guó)廠商 □外國(guó)廠商 □無(wú)所謂
8、牙膏產(chǎn)業(yè)科技不斷進(jìn)步，產(chǎn)品不斷升級(jí)換代，您對(duì)牙膏更新的態(tài)度是：
□當(dāng)然越新越好
□夠用就可以
□考慮實(shí)際情況
□其他
9、您是否看過(guò)牙膏的廣告：
□是 □否(跳至15題)
10、對(duì)于牙膏廣告您的態(tài)度是：
□作為購(gòu)買(mǎi)參考，并導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)行為
□作為夠買(mǎi)參考，在購(gòu)買(mǎi)時(shí)，會(huì)將廣告中的產(chǎn)品列入候選產(chǎn)品，但最終因?yàn)楦鞣N原因，沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)廣告中的產(chǎn)品
□看過(guò)去就算了，不會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為造成任何影響
11、當(dāng)新的牙膏產(chǎn)品上市的時(shí)候，您是否希望看到其廣告宣傳：
□希望看到 □不希望看到 □無(wú)所謂
三、對(duì)于牙膏市場(chǎng)的看法
12、對(duì)于廣告中所宣傳的功效，您的態(tài)度是：
□非常相信，廠家宣傳的效果一定能達(dá)到
□一般相信，多多少少也能有點(diǎn)效果
□不是很相信，牙膏功效都差不多，宣傳的有水分
□完全不相信，廣告的內(nèi)容都是騙人的
13、對(duì)于目前高露潔、佳潔士等品牌推出的高價(jià)牙膏(價(jià)格超過(guò)10元)，您是否會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)：
□會(huì)，正在使用 □可能會(huì) □不會(huì) □不知道
14、您認(rèn)為高價(jià)牙膏，高價(jià)的原因：
□品牌價(jià)值高
□擁有專(zhuān)利，科研費(fèi)用高，功效出眾
□原材料好，造價(jià)高
□廣告成本高
□廠商制造噱頭
15、在外資廠商占據(jù)半壁江山的牙膏產(chǎn)業(yè)中，您對(duì)國(guó)產(chǎn)廠商有什么期望：
□在質(zhì)量上有所提高
□在科技上有所突破，功效上有所創(chuàng)新
□在性?xún)r(jià)比上有更出色的表現(xiàn)
□在品牌形象上有所改變
□在廣告投放上有所增加
四、個(gè)人信息
16、您的性別
□ 男 □ 女
17、您的年齡
□ 15歲以下 □15-25歲 □25-45歲 □45歲以上
18、您的月收入：
□1000元以下 □1000-1500元 □1500-2500元 □2500-4000元 □4000元以上
19、您的文化程度：
□專(zhuān)科 □本科 □研究生 □博士及以上 □其他
您的姓名：____________________
聯(lián)系電話：____________________
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