制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的七個(gè)步驟
制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的七個(gè)步驟
你不必為制定一份有效的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃而犯愁了。事實(shí)上，你僅僅在一天之內(nèi)就可以為自己的業(yè)務(wù)制定一份成功的計(jì)劃。在開(kāi)始的時(shí)候，不要擔(dān)心自己的寫(xiě)作風(fēng)格或設(shè)想把自己的計(jì)劃制定得非常花哨，僅僅拿起一支鉛筆、準(zhǔn)備好紙張，我們馬上就可以開(kāi)始了。
步驟1：了解你的市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)狀況
許多業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人所犯的一個(gè)大錯(cuò)誤就是在沒(méi)有首先認(rèn)識(shí)清楚自己的市場(chǎng)以及市場(chǎng)真正需要的是什么產(chǎn)品或服務(wù)之前就鎖定一個(gè)酷產(chǎn)品或服務(wù)。如果你嘗試去銷(xiāo)售一個(gè)人們并不希望購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)，消費(fèi)者是不會(huì)掏腰包的。
就是這么簡(jiǎn)單。
一個(gè)可以獲利的市場(chǎng)是由那些擁有大量沒(méi)有被滿足需求的人構(gòu)成的，這樣他們才會(huì)非常踴躍地購(gòu)買(mǎi)你的解決方案（產(chǎn)品或服務(wù)）。一個(gè)可以獲利的市場(chǎng)可以比喻成為一個(gè)充滿成千上萬(wàn)條饑餓的魚(yú)的湖，所有你需要做的就是投下誘餌，等待魚(yú)的瘋狂咬食。
為了能夠真正的認(rèn)識(shí)你的市場(chǎng)，你應(yīng)該像自己詢問(wèn)一些類似的問(wèn)題：
- 我的市場(chǎng)所面臨的消費(fèi)群體是否接受的是服務(wù)不周的產(chǎn)品？
- 我的產(chǎn)品或服務(wù)所面對(duì)的市場(chǎng)是否有足夠的空間賺取利潤(rùn)？
- 我需要占取多大的市場(chǎng)份額才能達(dá)到盈虧平衡？
- 在我的市場(chǎng)中是否有太激烈的競(jìng)爭(zhēng)狀況？
- 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品中有什么我可以利用的弱點(diǎn)？
步驟2：認(rèn)識(shí)你的客戶
不要混淆“希望（wants）”和“需要（needs）”。人們并不一定會(huì)去購(gòu)買(mǎi)他們需要的東西，但是絕大部分的人會(huì)去購(gòu)買(mǎi)他們希望得到的東西。比如，你是否曾經(jīng)聽(tīng)說(shuō)過(guò)某人到商店購(gòu)買(mǎi)一條他需要的褲子，但回來(lái)的時(shí)候卻帶回來(lái)了一件新襯衫、運(yùn)動(dòng)衫或鞋子？每天會(huì)有多少人到超市購(gòu)買(mǎi)牛奶和雞蛋的時(shí)候順手又帶回來(lái)了比薩餅、蛋糕或其它食品。
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人們會(huì)購(gòu)買(mǎi)他們希望得到的商品（即使他們并沒(méi)有錢(qián)），而不是購(gòu)買(mǎi)他們需要的商品。而且，這個(gè)原則也適用于那些“久經(jīng)世故”的企業(yè)老板們。
為了真正認(rèn)識(shí)你的客戶，你需要向自己詢問(wèn)一些類似的問(wèn)題：
- 我的潛在客戶通常會(huì)如何購(gòu)買(mǎi)同類的產(chǎn)品（比如在商店、在網(wǎng)絡(luò)上還是接受上門(mén)推銷(xiāo)）？
- 誰(shuí)是主要的買(mǎi)家以及在采購(gòu)流程中主要的購(gòu)買(mǎi)影響者是誰(shuí)（比如丈夫或妻子、采購(gòu)代理商、項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)人、秘書(shū)）？
- 我的客戶通常有什么樣的習(xí)慣？比如，他們從何處獲得信息（比如電視、報(bào)紙、雜志）？
- 主要影響我的目標(biāo)客戶采購(gòu)決定的刺激因素是什么（比如美觀的外觀、避免疼痛、變得富有、身體健康等等）？
步驟3：挑選一個(gè)合適的地方
如果說(shuō)你的目標(biāo)客戶是“每一個(gè)人”的話，那么就沒(méi)有人是你的客戶。市場(chǎng)中充滿了競(jìng)爭(zhēng)，你在一個(gè)小水坑中上蹦下跳要比在大海中的成功幾率更大。開(kāi)創(chuàng)出一個(gè)合適的領(lǐng)域并占據(jù)這個(gè)領(lǐng)域之后，你就可以考慮轉(zhuǎn)向第二個(gè)領(lǐng)域了（但不要在你完全占據(jù)第一個(gè)領(lǐng)域之前采取這個(gè)行動(dòng)）。
你可以是一位“專門(mén)處理兒童意外傷害責(zé)任的律師”或一位“二手車(chē)交易商的注冊(cè)評(píng)估師”，你必須確認(rèn)自己選擇了一個(gè)可以使你感興趣并且可以容易接觸到的領(lǐng)域。我不用對(duì)此強(qiáng)調(diào)過(guò)多，因?yàn)椋瑳](méi)有比選擇了一個(gè)你無(wú)法溝通到領(lǐng)域或許要花費(fèi)你大量資金才能接觸到的領(lǐng)域更具有破壞性的了。
步驟4：創(chuàng)意你的營(yíng)銷(xiāo)信息
你的營(yíng)銷(xiāo)信息不僅僅是告訴前在客戶你在做什么，而是要說(shuō)服他們成為你的客戶。你應(yīng)該創(chuàng)意出兩種類型的營(yíng)銷(xiāo)信息，第一種營(yíng)銷(xiāo)信息應(yīng)該言簡(jiǎn)意賅，有人把它稱之為“電梯交談（elevator speech）”或聲音標(biāo)志，這是在有人向你詢問(wèn)你在做什么的時(shí)候的回答。
第二種類型是能夠包含你所有營(yíng)銷(xiāo)材料和推廣措施的完整營(yíng)銷(xiāo)信息。為了能夠讓你的營(yíng)銷(xiāo)信息能夠吸引人們的注意力并具有說(shuō)服力，它應(yīng)該包括以下元素：
- 對(duì)目標(biāo)客戶面臨問(wèn)題的解釋。
- 證明這個(gè)問(wèn)題非常重要，應(yīng)該馬上得到解決，不能耽誤。
- 說(shuō)明為什么你是唯一可以解決目標(biāo)客戶所面臨問(wèn)題的個(gè)人或公司。
- 說(shuō)明使用你的解決方案可以獲得的收益。
- 列舉借助你的幫助成功解決類似問(wèn)題的客戶的案例或證明資料。
- 對(duì)價(jià)格、費(fèi)用和付款條款的說(shuō)明。
- 你的無(wú)條件品質(zhì)保證。
步驟5：確定你的營(yíng)銷(xiāo)媒介
記住，前面所提到的選擇一個(gè)你可以容易接觸到的領(lǐng)域。當(dāng)你去選擇營(yíng)銷(xiāo)媒介的時(shí)候就會(huì)認(rèn)識(shí)到它是一個(gè)忠告。
你的營(yíng)銷(xiāo)媒介適用于傳達(dá)營(yíng)銷(xiāo)信息的傳播工具。選擇一個(gè)可以給你帶來(lái)最高營(yíng)銷(xiāo)資金回報(bào)（return on marketing dollar，簡(jiǎn)稱romd）的營(yíng)銷(xiāo)媒介是至關(guān)重要的，這意味著你選擇的營(yíng)銷(xiāo)媒介要能夠以盡可能低的成本將你的營(yíng)銷(xiāo)信息傳達(dá)給最適合的潛在客戶。
以下是一些你可以將營(yíng)銷(xiāo)信息傳播出去的工具：
- 報(bào)紙廣告
- 海報(bào)
- 比賽
- card decks
- 研討會(huì)
- 電視廣告
- 抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品
- 上門(mén)推銷(xiāo)
- 電臺(tái)廣告
- 橫幅廣告
- 交易展示會(huì)
- 黃頁(yè)
- 文章
- 分類廣告
- 新聞通訊
- 慈善活動(dòng)
- 網(wǎng)絡(luò)
- 名人導(dǎo)購(gòu)節(jié)目
- 廣告牌
- take-one box
- 電話推銷(xiāo)
- 雜志廣告
- 特別事件
- 推銷(xiāo)信
- 宣傳單
- 電子郵件
- 電影廣告
- 電子雜志（ezine）廣告
- 明信片
- 店面招牌
- 代理商
- 新聞稿
- 傳真分發(fā)系統(tǒng)
- 宣傳冊(cè)
- 目錄
- 口頭傳播
- 公開(kāi)演講
- 櫥窗展示
這個(gè)技巧要求你在市場(chǎng)中選擇合適的媒介來(lái)匹配營(yíng)銷(xiāo)信息。你在一個(gè)快節(jié)奏、充滿吵雜聲音的hip-hop電臺(tái)投放有關(guān)退休人群的廣告顯然是不合適的，這是一種完全失調(diào)的市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)信息和媒介。
這三個(gè)因素的完美協(xié)調(diào)就會(huì)為你帶來(lái)成功。
步驟6：設(shè)定銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)
你的目標(biāo)應(yīng)該包含財(cái)務(wù)因素，比如每年的銷(xiāo)售收入、毛利潤(rùn)、每位銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售額等等，同時(shí)也應(yīng)該包含一些非財(cái)務(wù)因素，比如已銷(xiāo)售單元、簽署的合同、獲得的客戶、發(fā)表的文章等等。一旦你設(shè)定了自己的目標(biāo)，執(zhí)行的過(guò)程就是在所有的團(tuán)隊(duì)成員內(nèi)部得到貫徹，比如在銷(xiāo)售會(huì)議上回顧目標(biāo)、展示銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的海報(bào)、對(duì)完成銷(xiāo)售任務(wù)人員的獎(jiǎng)勵(lì)等等。
步驟7：制定你的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算
你的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算根據(jù)你是希望得到更為精確的結(jié)果還是僅僅得到一個(gè)快捷而質(zhì)量不高（quick-and-dirty）的數(shù)字有多種制定方式。我們可以從一個(gè)快捷而質(zhì)量不高（quick-and-dirty）的計(jì)算開(kāi)始著手，然后再用進(jìn)一步的細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)來(lái)支持它。
首先，如果你已經(jīng)從事這項(xiàng)業(yè)務(wù)有超過(guò)一年的時(shí)間了，那么跟蹤你發(fā)生的與營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的開(kāi)支就可以很輕易地計(jì)算出你的“獲取每位客戶的成本”或“銷(xiāo)售每件產(chǎn)品的成本”。
下一步，把你的每件產(chǎn)品銷(xiāo)售成本或獲取每位客戶成本簡(jiǎn)單地乘以你的產(chǎn)品銷(xiāo)售目標(biāo)或客戶獲取目標(biāo)，得到的結(jié)果就是下一年為了達(dá)到你的銷(xiāo)售目標(biāo)所需要投入的大概費(fèi)用開(kāi)支。
結(jié)論
現(xiàn)在，你已經(jīng)掌握了一天內(nèi)制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的七個(gè)步驟。它真得非常簡(jiǎn)單，當(dāng)然，你必須花費(fèi)更多的時(shí)間來(lái)研究可供選擇的營(yíng)銷(xiāo)媒介、如何挑選匹配你的營(yíng)銷(xiāo)信息的媒介以及媒介的成本。不要把制定計(jì)劃看作是一件費(fèi)力的工作，記住二八定理，80%的結(jié)果來(lái)自你20%的努力。
我最后的建議是確保自己預(yù)留出連續(xù)的時(shí)間來(lái)制定你的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，這將是你和你的團(tuán)隊(duì)成員最為重要的一份文件。
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